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湖南大学自考国际市场营销学 第四章国际市场营销战略【资讯】

2020-02-11 14:28:08   来源:湖南大学自考网   作者:admin   

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第四章国际市场营销战略
第一节国际市场营销战略及其规划
1.国际市场营销战略(的意义)是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见,它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义,也是拟定短期或年度国际营销策略的根据。
国际市场营销战略的基本类型有三个方面:国际化程度;市场扩展与定位;国际竞争。
国际市场经营战略,从国际化程度不同分为,有三种基本方案:(1)国际化战略;(2)多国化战略;(3)全球化战略。从市场扩展与定位不同分为:(1)集中化战略(2)区域集中化战略;(3)市场集中化战略;(4)多元化战略。从竞争营销战略的发展不同分为:(1)产品竞争战略;(2)市场竞争战略;(3)企业形象战略。市场竞争战略,从竞争战略选择上可以有三种不同的目标,即市场领导、市场挑战者和市场追随者。
国际化营销战略的目标是进入国际市场;多国化营销战略的目标是占据多个不同的国外市场;全球化营销战略的目标旨在综合利用全球各个市场的资源优势.集中化战略是一种开始将业务集中于少数国家的少数细分市场的战略.除了极少数资源丰厚和投资能力极强的公司.这几乎是所有刚开始国际化战略企业的唯一选择.多元化战略是大型跨国公司的典型国际营销战略
2.国际营销战略规划
选择适当的目标,是营销战略包括的第一层
意思。
国际营销战略规划的制定过程为:(1)环境分析;(2)确定目标;(3)确定营销战略与目标市场;(4)确定财务预算;(5)市场营销组织的确定与管理;(6)评价与控制。
第二节国际市场细分与目标市场选择
1.目标市场和市场细分
目标市场是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。一般来说,企业营销的目标市场是整体大市场中的一个子市场或市场面。市场细分是企业按照某种标准将市场(即消费者)分类为若干群体的过程。对国外市场进行的市场细分叫做国际市场细分
国际营销目标市场的选定包括两层意思:1)从宏观上选定国际市场营销的国别、地区或作为国际营销目标市场区域2)从微观上确定在该市场区域内的目标消费者群(消费品市场)或目标用户行业(工业品市场).一般来说总是先宏观选定再微观选择
目标市场的选择要考虑五个条件是:(1)目标市场要有一定的容量,即对企业将提供的产品和服务有足够的购买力;(2)企业有能力与目标市场上现有竞争者相抗衡;(3)有或可以顺利地建立分销渠道,使企业的产品或服务能正常地进入市场;(4)目标市场需求变化的方向与企业新产品的开发政策与能力相适应;(5)企业有可能对目标市场建立有效的市场调研的信息网络。
市场细分的基础是顾客需求的差异性理论。由于顾客需求的差异程度,市场可分为同质市场和异质市场。
国际市场细分可分为国际市场宏观细分。是指根据某种(些)标准(如经济、文化、地理等)将整个世界市场分为若干子市场,并从中选取目标营销国或目标地区。和国际市场微观细分。是指企业考虑进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分。国际市场组合细分法是指以战略计划为基础,同时从国家潜量、竞争程度及风险大小三大因素分析世界市场,从而将各个国别市场分为18类的市场细分法。
2.国际市场宏观细分 www.hnzkck.com
用经济标准来划分世界市场的一个最简单的方法就是单纯地以人均国民生产总值作为衡量指标。国家潜量是指企业的产品或服务在该国市场上的销售潜量。
国际市场组合细分法三大优点:1)该方法使用三类指标,更全面的反应了国际营销环境2)把风险单独作为一类指标更符合实际情况因为许多国家都很有潜力,很有吸引力,但风险程度不一3)每一类指标都由若干因素构成,能更准确地描述市场特征。


3.国际市场微观细分
1.消费品市场的细分标准有:(1)人口统计因素;(2)社会经济因素;(3)地理因素;(4)心理因素;(5)行为因素。另,家庭规模;家庭生命周期;生活方式;购买频率;消费模式2.工业品市场的细分标准有:(1)用户地理位置;(2)用户性质和行业类别;(3)用户规模。另,生产企业;政府部门;中间商;用户地理位置;用户规模。
国际营销中市场细分的主要作用是:1)利于发掘新的市场机会;2)利于针对目标市场制定适当的营销方案3)可使企业获得竞争优势
对营销有意义的细分子市场必须具备的条件:(1)可衡量性;(2)可接近性;(3)足量性;(4)可实施性。
4.目标营销策略:目标营销是指企业在市场细分的基础上,选择一个或若干个子市场作为目标市场,并相应地制定营销策略的过程。目标营销策略能反映企业营销活动与目标市场选择的相互关系。其有以下三种典型策略:(1)无差异性营销策略,这种策略的优点在于通过大批生产和标准化的营销活动,可以实现规模经济效益,降低生产和营销成本。世界上只有少数大企业有能力采取这种策略。这种策略的缺点是忽视不同的国家、不同消费者需求之间的差异性,而丧失许多市场机会。(2)差异性营销策略,这一策略的优点在于可增加企业的竞争能力,扩大销售额。缺点是由于品种、分销渠道、广告宣传等因素的扩大与多样化,生产的营销成本也相应增加。世界上只有少数采取高度分权化管理的大企业才能实施这种策略。把全部和多数子市场作为目标市场;为不同的子市场设计不同的营销组合方案;可以增加企业竞争力;只有少数企业才能实施这种策略。(3)集中性营销策略,这种策略的优点是适应了本企业资源有限这一特点,可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务。生产和营销的集中性,使企业经营成本得以降低。这种策略的缺点是放弃了其他市场机会,以后想再进入,困难很大。此外,集中性营销有较大的风险。
企业选择目标营销策略应考虑的因素有:1)企业资源条件2)产品同质性3)产品生命周期4)市场同质性5)竞争对手的营销策略
选择目标市场也有两个层次以上的含义:1)是在众多的国家中选择某个或某些作为目标市场2)是在一国中众多的子市场中选择某个或某些作为目标市场,在这两个层次上选择目标市场的方法和策略是一样的
第三节进入国际市场的策略与模式
1.进入国际市场策略的要素
进入国际市场的战略是一个综合计划,主要包括目标、任务、资源、政策等四个方面的内容。
一个企业在开始进行国际营销活动之前,面临着以下决策:1)国际市场经营决策;2)市场选择决策;3)进入方式的决策4)市场营销组合的决策5)组织方面的决策
制定产品/市场打入策略的要素:(1)目标产品/市场的选择;(2)目标市场的对象和任务;(3)目标市场的打人模式的选择;(4)目标市场的市场营销计划;(5)国际营销的控制系统。
2.进入国际市场的常用模式有:(1)出口打人模式;(2)合同打人模式;(3)投资打入模式。出口打人模式是将公司的产品在目标国家之外制造,然后运往目标国家市场,因此出口打入主要指有形商品。运作:间接出口是通过直接代理商或直接经销商等中间商,间接出口,直接分公司,直接子公司,帮助企业实际经营出口业务。直接出口通过建立在目标国的分公司或子公司完成出口,有时也通过目标国的中间商中出口,但不利用国内中间商。投入:间接出口和海外代理的直接出口都不需要公司国外直接投资,而分公司或子公司的直接出口模式则需要在国外建立机构的国际直接投资。收益:分公司或子公司的直接出口模式可以创较大收益,同时风险也较大。合同打人模式是国际营销公司和目标国家的经济实体之间的长期非资产式联合,它涉及该公司的技术及人力资源向目标国家经济实体的转移。运作:许可证贸易方式、特许方式及劳务服务合同和合作生产,技术转让,合同制造,管理合同方式。投入:合同打入模式是知识和技能转移主要媒介体。不需要国际营销公司的资本投入,在概念上也是一种国际直接投资。收益:收取转让费和特许费。投资打入模式国际营销公司通过其在目标市场国家的分公司和子公司,以独资和合资的经营形式,进入目标国家市场。运作:国际营销母公司通过其设在目标市场国家的分公司或子公司,在目标市场国家从事国际营销业务。有独资经营和合资经营两种方式,合资经营是母公司的分公司或子公司与当地经济实体合伙经营的形式。投入:独资形式的投入完全由母公司的分公司或子公司负担,合资的形式按约定比例或形式分摊。收益:独资的形式自负盈亏,合资的形式按合同约定分配。合同打人模式和投资打人模式的区别在于:合同打人模式不需要国际营销公司的资本投入。
国际市场营销计划的内容包括:具体的市场目标和任务以及为实现这些目标和任务的政策、资源配置和时间安排,还有市场环境描述、目标市场分析、竞争分析、财务评估和控制。

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